Pubblicità occulta sempre sanzionabile – Autorità garante della Concorrenza e del Mercato, Provv. n. 15497
Le
continuate, insistite e ravvicinate inquadrature di un cartellone pubblicitario
durante un servizio giornalistico appaiono del tutto superflue e non funzionali
rispetto al contesto ed ai contenuti della narrazione e dimostrano la comprovata
esistenza di un rapporto di committenza tra Seat Pagine Gialle S.p.A. e il
proprietario del mezzo di diffusione La 7 Televisioni S.p.A. Con questa
motivazione l’ Autorità garante della Concorrenza e del Mercato ha inflitto
sanzioni amministrative a La7 ed a Sear Pagine Gialle, rispettivamente pari a
18600 e 26600 euro.
Autorità garante
della Concorrenza e del Mercato ” Procedimento PI5101 – LA 7-PUBBLICITA’ OCCULTE
– Provvedimento n. 15497
L’AUTORITA’
GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA
del 16 maggio 2006;
SENTITO il
Relatore Dottor Antonio Pilati;
VISTO il Titolo
III, Capo II, del Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, recante
Codice del
consumo;
VISTO il
Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e
comparativa, di
cui al D.P.R. 11 luglio 2003, n. 284;
VISTI gli atti del
procedimento;
CONSIDERATO quanto
segue:
I. RICHIESTA DI
INTERVENTO
Con richiesta di
intervento pervenuta in data 27 ottobre 2005, integrata in data 10 novembre 2005
con copia del messaggio, un consumatore ha segnalato, ai sensi del Titolo III,
Capo II, del Decreto Legislativo n. 206/05, l’inserimento di una presunta
pubblicità non trasparente all’interno del servizio televisivo "Portamonete",
trasmesso nel corso del telegiornale del 18 ottobre 2005, delle ore 12.50 circa,
sull’emittente televisiva "La 7", con particolare riguardo alle riprese del
cartellone pubblicitario raffigurante il servizio "12.40
Pronto Pagine Bianche", di Seat Pagine Gialle S.p.A.. Nella richiesta di
intervento si lamenta che il servizio citato, nella parte in cui vengono
trasmesse le riprese del cartellone pubblicitario del servizio "12.40
Pronto Pagine Bianche", costituirebbe una fattispecie di pubblicità non
trasparente in favore di Seat Pagine Gialle S.p.A..
II. MESSAGGIO
Il messaggio
oggetto di contestazione consiste nelle riprese del cartellone pubblicitario
raffigurante il servizio "12.40 Pronto Pagine Bianche",
andate in onda durante la rubrica televisiva "Portamonete",
trasmessa nel corso del telegiornale sull’emittente "La 7", in data 18 ottobre
2005, alle ore 12.50 circa.
Nel servizio,
realizzato interamente in esterni di fronte ad un centro di produzione TV e
della durata di circa 3.30 minuti, il giornalista Claudio Pavoni affronta,
durante una passeggiata in una via di Roma, il tema dei possibili tagli previsti
dalla legge finanziaria 2006 nel settore dello spettacolo e la connessa
questione della crisi occupazionale che investe la categoria degli attori, anche
in conseguenza del proliferare dei "reality show"
televisivi.
Nel corso del
servizio, il giornalista si allontana dal Centro di produzione e, dopo alcune
sequenze, interrompe la propria passeggiata posizionandosi per 20 secondi di
fronte ad un cartellone pubblicitario su cui appare l’immagine di uno scimpanzè
che indossa una maglia bianca con la scritta "12.40" con il noto volume delle
Pagine Bianche sotto il braccio. Con tale immagine sullo sfondo, il giornalista
commenta il fatto che i "reality show" sono risultati
il modo più facile e meno costoso per tenere il pubblico "appiccicato
al televisore".
Successivamente,
il giornalista esce di scena e la ripresa si sofferma sull’intero cartellone per
4 secondi. Più avanti, nelle ultime sequenze, vengono inquadrati per pochissimi
istanti, il particolare di un cartellone non identificabile, che mostra un
personaggio dei cartoni animati con gli occhi spalancati e l’uovo presente
nell’affissione pubblicitaria di un telefono cellulare Samsung.
III. COMUNICAZIONI
ALLE PARTI
A seguito di detta
richiesta è stato avviato nei confronti della società La 7 Televisioni S.p.A.,
proprietaria del mezzo di diffusione, del giornalista autore del servizio, dott.
Claudio Pavoni, e delle società Seat Pagine Gialle S.p.A. e Telegate Italia
S.r.l., in qualità di presunti operatori pubblicitari, un procedimento ai sensi
dell’art. 26, comma 3, del Decreto Legislativo n. 206/05, nel corso del quale
sarebbe stata valutata l’eventuale natura pubblicitaria delle immagini sopra
indicate.
Ove ne fosse stata
accertata la natura pubblicitaria, ne sarebbe stata valutata la riconoscibilità
ai sensi dell’art. 23, comma 1, del citato Decreto Legislativo n. 206/05.
IV. RISULTANZE
ISTRUTTORIE
Contestualmente
alla comunicazione di avvio del procedimento è stato richiesto alle parti di
fornire informazioni e documentazione anche a diffusione interna.
In particolare,
alla società La 7 Televisioni S.p.A., proprietaria del mezzo di diffusione, è
stato richiesto di: chiarire l’esistenza di eventuali accordi intercorsi con la
società Seat Pagine Gialle S.p.A. e con la Telegate Italia S.r.l. in relazione
ai contenuti e/o alle modalità di diffusione del servizio sopra indicato,
producendo copia dell’eventuale contratto; indicare i criteri di predisposizione
e selezione dei contenuti del servizio sopra indicato, con particolare
riferimento alle riprese del cartellone pubblicitario del servizio "12.40
Pronto Pagine Bianche"; fornire copia/registrazione integrale del
telegiornale durante il quale è stato trasmesso il servizio sopra indicato;
fornire registrazione dei programmi andati in onda in data 18 ottobre nelle 24
ore precedenti e successive alla diffusione del telegiornale sopra indicato;
elenco dettagliato degli spazi pubblicitari acquistati dalla Seat Pagine Gialle
S.p.A. e dalla Telegate Italia S.r.l. su tutte le emittenti appartenenti alla
società La 7 Televisioni S.p.A. dal 1°settembre 2005 (produrre copia dei
relativi contratti).
Alla Seat Pagine
Gialle S.p.A. ed alla Telegate Italia S.r.l. è stato richiesto di: chiarire
l’esistenza di eventuali accordi intercorsi con la società La 7 Televisioni
S.p.A. in relazione ai contenuti e alle modalità di diffusione del servizio
sopra indicato; fornire un elenco dettagliato degli spazi pubblicitari
acquistati su tutte le emittenti appartenenti alla società La 7 Televisioni
S.p.A. a partire dal 1°settembre 2005, producendo copia dei relativi contratti.
In data 30
dicembre 2005 sono pervenute le memorie difensive di La 7 Televisioni S.p.A.,
Telegate Italia S.r.l. e Seat Pagine Gialle S.p.A..
In particolare, La
7 Televisioni S.p.A. ha evidenziato, tra l’altro, quanto segue: il servizio "Portamonete"
è una rubrica quotidiana di approfondimento giornalistico redatto e condotto
dal giornalista Claudio Pavoni e trasmesso all’interno del telegiornale
realizzato e diffuso dall’emittente televisiva "La 7"; nell’edizione del
servizio "Portamonete" trasmessa durante il TG "La 7"
delle 12.30 del 18 ottobre 2005, il giornalista ha trattato per circa 3.30
minuti il tema dei possibili tagli previsti dalla legge finanziaria 2006 nel
settore dello spettacolo e la connessa questione della crisi occupazionale che
investe la categoria degli attori, in conseguenza del proliferare dei "reality
show"; il servizio è stato realizzato interamente in esterni, e
precisamente in Roma, in via Teulada, dove è facilmente riconoscibile il Centro
di produzione RAI; una scenografia scelta per evocare, simbolicamente,
considerato il tema trattato, il luogo di produzione dei
reality show televisivi; durante le riprese il giornalista interrompe la
propria passeggiata, e in un’occasione, per alcuni secondi, è parzialmente
visibile alle sue spalle un cartellone pubblicitario raffigurante uno scimpanzè
che indossa una maglia bianca con la scritta "12.40". A fianco dello scimpanzè
compaiono e sono leggibili le seguenti parole "non c’è p iama il 40"; le
immagini oggetto di valutazione non costituiscono un messaggio pubblicitario, in
quanto la particolare inquadratura che caratterizza la ripresa e la brevità
della stessa non rendono riconoscibile nella sua interezza la campagna
pubblicitaria rappresentata sul cartellone; lo slogan pubblicitario, infatti,
non è leggibile per intero, in quanto la fotografia utilizzata è in parte
coperta dal giornalista, mentre i dettagli dei loghi e dei marchi risultano
indistinti e non visibili per la lontananza della ripresa. Non è pertanto
possibile identificare nè l’oggetto, nè il committente della promozione; per
quanto concerne i rapporti con Seat Pagine Gialle S.p.A. e con Telegate Italia
S.r.l., si precisa che "La 7" non ha sottoscritto alcun accordo avente ad
oggetto i contenuti del servizio ed in particolare l’inserimento di una
pubblicità del servizio "12.40" all’interno della rubrica "
Portamonete";
alla memoria è allegato un elenco dettagliato degli spazi pubblicitari
acquistati a partire dal 1° settembre 2005 da Seat Pagine Gialle S.p.A. su "La
7" rispettivamente tramite le società concessionarie Carat Italia S.p.A. e
Cairo Comunication S.p.A.; infine, nessun rapporto di controllo o collegamento
lega "La 7" a Seat Pagine Gialle S.p.A. che, anzi, è diretta concorrente della
società controllante "La 7".
La Seat Pagine
Gialle S.p.A., nella propria memoria, ha rappresentato, tra l’altro, quanto
segue: Seat non ha nè trattato nè concluso alcun accordo con la società La 7
Televisioni S.p.A. nè con altre società in merito al servizio televisivo in
oggetto, e in particolare alla ripresa televisiva del cartellone pubblicitario
del servizio "12.40"; l’attività di acquisto degli spazi pubblicitari viene
gestita per conto di Seat dalla società Carat Italia S.p.A. che nello specifico
ha svolto l’intera trattativa di acquisto e la formalizzazione dei relativi
contratti con la Cairo Comunication S.p.A., concessionaria di pubblicità per
l’emittente "La 7"; la formalizzazione dei contratti per gli spazi andati in
onda nel corso del mese di ottobre 2005 ” mese in cui è apparso il servizio
giornalistico oggetto del procedimento ” è intervenuta fra le dette società
nel mese di luglio 2005 ed ha riguardato la sola campagna pubblicitaria del
servizio "12.40 Pronto pagine Bianche", in quanto nello stesso mese non sono
andate in onda pubblicità di altri prodotti o servizi della scrivente società.
Al riguardo, si allega l’elenco degli spazi pubblicitari, il calendario di
emissione c
